Marketing de Servicios

A mediada que las sociedades crecen y se desarrollan pierden peso las actividades económicas correspondientes a los sectores primario y secundario; agricultura, pesca, actividades industriales, etc.
El desarrollo económico se ve acompañado de una terciarización de las actividades económicas, que se observa en la estructura de gastos de los consumidores, que refleja un progresivo aumento de consumo en servicios frente a los bienes.

Un servicio es una prestación, una acción. Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene porque ligarse necesariamente a un producto físico.
Frecuentemente se confunden los conceptos de bien y producto quedando el servicio como algo ajeno a ellos.

Toda actividad empresarial conduce a un producto, que puede ser un bien o un servicio. Un producto es algo que se puede ofrecer al mercado para ser adquirido, usado o consumido para satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, etc.

Kotler distingue 4 Categoría de los productos:

* Bienes tangibles puros: jabón, sal, que no incorporan servicios.

* Bienes con algún servicio que lo mejora: ordenadores con servicio de instalación. El objeto de la venta es un bien tangible (un aparato) pero junto a él se ofrece un servicio adicional, su instilación y posibles reparaciones.

* Servicios acompañados de algunos bienes: transporte aéreo que incluye almuerzo a bordo. El objeto de la venta es intangible (el transporte), pero junto a él se ofrecen alimentos, que son bienes tangibles.

* Servicios puros: cuidado de niños, consultaría o conciertos, sin soporte tangible adicional.

Los consumidores tienen necesidades fundamentales que se satisfacen con productos genéricos: alimento, ropa y vivienda. También existen servicios genéricos: descanso, limpieza, transporte, entretenimiento.
Los servicios mismos que buscan los consumidores son básicos. Una persona que acuda a un hotel busca alojamiento, y este es el servicio básico que la empresa le ofrece. Además de una cama y un baño, el hotel puede ofrecerle un televisor, minibar, prensa, servicio de habitaciones, etc.
Estos servicios adicionales se llaman servicios aumentados o periféricos. La oferta conjunta de servicios se llama servicio global. Finalmente, existen servicios potenciales, que son los que consumidores se imaginan que podrán encontrar porque los servicios se desarrollen, mejoren sus prestaciones, incorporen tecnologías nuevas, etc.

Clasificación de los servicios:

1_Por su naturaleza: Los servicios se pueden clasificar en los diez siguientes grupos:

_Servicio de salud
_Servicios financieros
_Servicios profesionales
_Servicio de hotelería, viajes y turismo.
_Servicios relacionados con el deporte, arte y la diversión
_Servicios proporcionados por los poderes públicos, organizaciones, sin fines de lucro.
_Servicios de distribución, alquiler y leasing.
_Servicios de educación e investigación
_Servicios de telecomunicaciones.
_Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento.

2_Por el sector de actividad:
_Serv. de distribución: poner en contacto a los productores con los consumidores: serv. de transporte, comercio, y comunicación.
_Serv. de producción: que suministran a las empresas o a los consumidores: serv. bancarios, seguros, inmobiliarios, ingeniería y arquitectura, jurídicos, etc.
_Serv. Sociales: se prestan a las personas en forma colectiva: atención médica, educación, o postales.
_Serv. Personales: cuyos destinatarios son las personas físicas: reparaciones, asesoramientos, serv. domestico, lavandería, peluquería, diversiones, etc.
3_Por su Función:
_Serv. de Gestión y Dirección Empresarial: auditoria o consultoría en general, serv. jurídicos, o de inspección contable.
_Serv. de Producción: reparaciones, mantenimiento, serv, técnicos en general.
_Serv. de Información y Comunicación; accesoria informática o diseño de programas, información de base de datos, redes como Internet.
_Serv. de Investigación: proyectos urbanísticos, de decoración o investigar a las personas o a las empresas.
_Serv. de Personal: destinados a seleccionar y formar el factor trabajo en las empresas.
_Serv. de Ventas: investigaciones de mercado, desarrollo de campañas de comunicación, de Mkt directo, exposiciones, diseño grafico.
_Serv. Operativos: limpieza, vigilancia o seguridad.

4_Por el comportamiento del consumidor:

Esta clasificación se centra en las en las fases que sigue un consumidor durante el proceso de compra.
_Serv. de conveniencia: son productos cuya adquisición se realiza frecuentemente, por costumbre, sin que realice comparaciones, ni se esfuerce en la decisión. Son serv. Corrientes, pocos diferenciados y adquiridos con frecuencia como mensajería, alquiler de coches, taxis, transporte aéreo, etc.
_Serv. de Compra: Los compradores buscan mas información en su experiencia, hacen comparaciones y el proceso de decisión es mas complejo: viajes de vacaciones, seguro de automóvil. La experiencia del consumidor es muy importante.
_Serv. de especialidad: los consumidores muestras mayor rigor en el proceso de compra: la elección de abogado, asesor fiscal, médico. La credibilidad de quien presta el servicio es muy importante.
_Serv. especiales: son aquellos que dadas sus especiales características exigen un esfuerzo especial de compra: tratamientos médicos contra el cáncer, intervenciones oftalmológicas.
_Serv. no buscados: son aquellos que no son conocidos o no se desean comprar: seguros obligatorios.

Características de los servicios:

_Intangibilidad: significa que no se puede apreciar con los sentidos antes de ser adquiridos. El grado de intangibilidad es variable.
Existen servicios totalmente intangibles, los que proporcionan las agencias de empleo, visita a museos, o la docencia.
Los serv. no pueden ser probados antes de adquirirlos. Se puede verificar la calidad de imagen de un televisor, pero no el de un curso de informática, o un tratamiento médico antes de recibirlos.
Los servicios no se pueden patentar por ser intangibles.
Las empresas deben ingeniárselas para tangibilizar los servicios.

_Inseparabilidad: los serv. no se pueden separar de la persona del vendedor, un serv. puede tener lugar mientras se consume. Ej: cuando una persona recibe un mensaje, viaja en avión.

_Heterogeneidad o Inconsistencia: esto quiere decir que es difícil estandarizarlos; los serv. no están estandarizados.
La heterogeneidad o inconsistencia de los serv. incrementa el riesgo percibido.
La inconsistencia de los serv. tiene mucha importancia, porque los consumidores encuentran mas dificultades para hacer comparaciones de los precios y la calidad de los serv. antes de adquirirlos.
_Carácter perecedero: los serv. no se pueden almacenar. El serv. no prestado se pierde. Ej: un hotel cuando tiene sus habitaciones sin ocupar.
_Ausencia de Propiedad: los compradores de serv. adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio. Un conductor no se queda con el coche que ha alquilado. Los consumidores pagan el uso, el alquiler, pero no compran la propiedad.

Factores que explican el desarrollo de los servicios:

-Factores económicos.: Incremento de la riqueza, globalización económica, cambios en la demanda de los consumidores, crecimiento empresarial, etc.
-Factores demográficos: incremento de la esperanza de vida.
-Factores sociológicos y sociales: tiempo libre, mejora de calidad de vida, incremento de la población, etc.
-Factores técnicos: aumento de la complejidad de los productos, tecnología.
-Factores legales.